中國人對高價日本製尿布的狂熱，可能會改變投資開發中經濟體的看法。根據聯博的觀察，這只是孕育新興市場新一代贏家的眾多趨勢之一。

聯博密切關注新興市場逐漸成長中的中產階級購物習慣的改變，譬如對高價、優質商品的強烈愛好。這股趨勢不僅反映出未來消費支出模式的重要線索，也顯示新興市場股市的最佳投資標的不一定是本土企業。

只要最好的，其餘免談

近幾年來，財力雄厚的中國父母堅持用‎日本花王（Kao）的妙而舒嬰兒紙尿布（Merries）。儘管花王的中國工廠也生產類似的產品，但中國父母卻願意花費更高的價格購買日本製的尿布（見圖）。

簡單說明一下背景：寶鹼（Procter & Gamble）在1998年帶著旗下品牌幫寶適（Pampers）進入中國尿布市場。經過幾次的錯誤嘗試之後（主要受到一開始的產品品質較差，加上中國父母對可拋棄式紙尿布的接受度低等因素影響），寶鹼在2007年推出「金質睡眠」的行銷活動，強調紙尿布與改善睡眠品質及嬰幼兒發育的關係，才終於開啟中國紙尿布市場。

幾家公司隨後跟著進入中國市場，包括2000年的日本嬌聯（Unicharm）和2003年與韓國廠商合資進入的金百利克拉克（Kimberly Clark）。花王是最後一個進駐的全球大型廠商，於2009年才幾家公司隨後跟著進入中國市場。

隨著紙尿布需求急速增加（見圖），相對較晚進入中國市場的花王市佔率也隨之攀高，但寶鹼與當地廠商恆安國際市佔率卻下跌。中國對妙兒舒紙尿布的強烈需求，導致花王人類健康護理業務部門的獲利在2012至2015年間成長近三倍。

中產階級新興趨勢

這對想要瞭解新興市場新局的投資人又有何意涵？聯博投資團隊認為有三個主要重點：

• 消費品優質化。中國逐漸成長的中產階級對高檔產品的渴望極為明顯，也因此為許多西方品牌的銷售注入新活力，從美國史坦威（Steinway）鋼琴、美泰公司（Mattel）的芭比娃娃到義大利名牌內衣La Perla，無不受惠。

然而，如同紙尿布大戰所顯示，這股趨勢不僅存在於奢侈品市場。寶鹼是進入中國紙尿布市場的先驅，透過當地生產的低價尿布，持續鎖定消費大眾。反之，花王則專注於頂級市場，標榜吸收力超強的聚合物技術，加上「日本製」的標籤確保產品來源，妙兒舒因此成為高端消費者夢寐以求的品牌。根據估計，花王約有90%的銷售額來自高價產品，高於寶鹼的25%和嬌聯的40%。

• 中國最值得投資的標的不一定是中國廠商。隨著消費需求轉向高價產品，伴隨而來的還有對產品真偽的質疑，這可能為在中國境外生產的非中國企業提供了更多有利的競爭優勢。聯博預期，類似的例子也會出現在其他新興市場經濟體，提供投資人更好的方式，從當地市場成長中獲利。

• 電子商務興起。花王從電子商務一開始迅速成長就把重心放在線上行銷通路上，取代傳統的行銷管道。中國人非常熱中於線上購物，手機購物也日益興盛。聯博的調查發現，中國家庭與個人護理用品的電子商務滲透率從2013年的僅有3%急遽增加至2015年的21%。網路購物對高端消費者尤其具吸引力，認為網購方便、買到仿冒品的可能性較低（這在中國是一大問題），且產品種類更為多元。

新時代需要新的致勝策略。新興經濟體當前的面貌與不久前相比已有很大的改變，並持續迅速變化。投資人過去十年適用的成功策略，在未來不見得有效。因此，請拋開舊有的思維，別只關注大眾市場，也要留意電子商務市場的趨勢。最後，或許也是最重要的一點：投資人應將目光放遠，打破投資疆界才能發現未來的成功企業。